Jag hade en rutin. Första jag gjorde när jag kom till kontoret, innan mailen, innan kaffet, var att logga in på AdSense och kolla gårdagens intäkter. Det var en vana jag hade haft i ungefär tre år — en liten morgonritual som bekräftade att maskineriet rullade på. Så en förmiddag förra hösten loggade jag in och istället för siffrorna stod det ett meddelande. Kontot var nedstängt. Det utestående beloppet skulle inte betalas ut. Överklagande kunde skickas in, men beslutet stod fast.
Jag har suttit med det här i nästan ett år nu. Länge nog att hinna bygga något nytt, länge nog att inse att det faktiskt inte var Googles fel. Det var mitt.
Vad som satt bakom det där kontot
Bakom AdSense-kontot låg över 200 sajter. Jag har byggt hemsidor sedan jag var tolv, men det här var inte hobby — det hade hunnit bli hela min försörjning. Tre e-handelsbutiker, ett gäng resesajter, jämförelseportaler, informationssajter inom allt från kontantkort till svininfluensa. Vissa hade skötts aktivt, andra mer eller mindre gick av sig själv. Det genomsnittliga dygnet innan höstens smäll tickade det in pengar från hundratals olika håll — i alla fall såg det ut så när man tittade på trafiken.
Trafiken kom från många håll. Det var det jag hade intalat mig att kallas för diversifiering. Organisk sök, lite betald, referrals, direkt. Många nischer, många domäner, många sökord. Det såg robust ut på en powerpoint.
Men när man skalade bort allt det ytliga var affärsmodellen egentligen bara: bygga sidor → dra trafik → visa Google-annonser → hämta ut pengar från Google. En enda motpart på betalsidan. En enda strömbrytare.
Själva kvällen då det small
Meddelandet var ju det man alltid hört talas om. “Ogiltig klickaktivitet.” Den frasen kan betyda vad som helst — allt från att någon klickar på sina egna annonser (jag har aldrig gjort det) till att en konkurrent suttit och bombat kontot i syfte att sabotera. Med tanke på att flera av sajterna rankade riktigt bra i konkurrensutsatta nischer är det senare inte orimligt. Men det spelar faktiskt ingen roll — jag får ju ändå aldrig veta vad det var som hände.
Jag överklagade direkt. Klart man gör. Det var inte småpengar som låg innestående, och bakom dem fanns åratal av arbete. Svaret kom som ett autosvar några dagar senare: beslutet hade granskats, beslutet stod fast, inga vidare frågor besvaras. Jag spenderade ett par dagar på att försöka hitta en människa att prata med. Det finns ingen. AdSense har ingen kontaktperson för publicister. Det finns inget telefonnummer. Kommunikationen går en väg — från dem till dig — och du får vara glad om du får ett autosvar tillbaka.
Pengarna? Borta.
Asymmetrin
När den första chocken lagt sig var det inte pengarna som gnagde mest. Det var insikten om hur fullständigt ensidigt förhållandet hade varit hela tiden, utan att jag hade velat se det.
Google har miljontals publicister. Att förlora en — även en med 200+ sajter — märks inte ens i deras månadsrapport. Jag hade en enda leverantör av annonsintäkter. Att förlora den motsvarade hela min intäktsbas från den ena dagen till den andra.
Det är inte orättvist. Det är så en relation ser ut när ena parten har all makt och den andra inget alternativ. Felet var helt och hållet mitt — jag hade låtit mig halka in i ett plattformsberoende utan att någonsin tvingas räkna på vad det skulle kosta mig om det sprack. Den beräkningen fick jag göra i efterhand istället, och det blev dyrt.
Det värsta är att jag redan visste
Det som gör hela historien riktigt pinsam är att jag själv, i juni, bara några månader innan det hände, skrev på den här bloggen att jag var “ständigt lite halvnervös” över att Google kunde stänga ned kontot utan motivering. Jag skrev till och med att jag ville gå över mer mot affiliate just för att det fanns “ett större utbud av aktörer” där — om ett program stängdes av kunde man byta till konkurrenten.
Jag hade analysen. Jag hade den nedskriven, publik, på min egen blogg. Jag agerade bara för långsamt.
Det är det som är fällan. När något fungerar häller man in mer i det, inte mindre. Varje ny sajt jag drog igång gick direkt in under samma AdSense-konto, för det var ju där pengarna kom ifrån. Maskineriet som tjänade pengar var exakt samma maskineri som gjorde mig mer och mer beroende. Jag visste det. Och jag fortsatte mata det.
Det nya upplägget
De senaste månaderna har gått åt till att bygga om hela strukturen.
Det största är förstås Be Better Online, byrån jag drog igång i augusti förra året. Egentligen var det tänkt som ett sidoprojekt, men efter AdSense-smällen fick det bli huvudspåret över en natt. En byrå säljer expertis direkt till kunder. Kunderna betalar oss. Ingen mellanhand som kan stänga av kranen via ett autosvar. Kunden kan förstås välja att lämna — men det är en symmetrisk relation, inte en ensidig kontroll.
Sen har jag gått igenom de kvarvarande sajterna, en efter en, och diversifierat intäktssidan. Affiliate genom flera olika nätverk — inte bara TradeDoubler, som jag tidigare skrivit om kan vara smärtsamt nog på egen hand. Direkt annonsförsäljning där volymerna motiverar det. Egna tjänster och produkter på de sajter som har trafik nog att bära det.
Regeln jag jobbar efter nu är enkel: om en enskild motpart står för mer än halva intäkten från ett projekt är det en olöst risk. Inte “något att bevaka” — något att lösa. Inte nästa kvartal. Nu.
Det här handlar inte om AdSense
Jag har pratat med folk i branschen de senaste månaderna och det är skrämmande vanligt. Affiliates med allt under ett enda nätverk. E-handlare som lägger hela marknadsbudgeten på en enda kanal. Sajter som helt och hållet lever på organisk trafik till en enda sökfras.
Alla säger samma sak: “Det har funkat bra hittills.”
Ja. Hittills.
AdSense, TradeDoubler, eBay Partner Network, annonsförsäljning via en enda säljare — det spelar ingen roll vilken plattformen är. Frågan är densamma: om motparten bestämmer sig för att stänga av dig imorgon, vad händer med intäkten? Är svaret “den går till noll” har man ingen affär — man har en enskild felpunkt utklädd till en affär.
Två saker jag önskar att jag hade gjort
Byggt en maillista från dag ett. Inte för att skicka nyhetsbrev för nyhetsbrevets skull, utan för att äga en kanal ut till besökarna. En maillista är det enda medium där ingen tredje part kan stänga av kranen. Flera av mina sajter hade tusentals dagliga besökare — återkommande besökare — och när Google vred av kranen hade jag inte ett enda sätt att nå en enda av dem. Det är ganska svårt att förlåta sig själv för det.
Lagt undan två årskostnader som buffert. Inte ett allmänt sparkonto — en dedikerad pott öronmärkt för exakt det scenario där primärintäkten försvinner. Hade jag haft den hösten 2008 hade det varit obehagligt. Utan den var det panik.
Var det landar
Be Better Online växer riktigt bra. Vi har kunder vi trivs med, en grupp människor som börjar komma på plats, och en affärsmodell där ingen enskild aktör kan slå av strömbrytaren på oss. Läxan från hösten har jag med mig varje dag: bygg aldrig, aldrig, aldrig en verksamhet som är beroende av att en enda motpart tycker att du är okej.
Det låter självklart. Det är det inte. Jag hade 200+ sajter och trodde på allvar att jag hade diversifierat. Jag hade inte det.
Har du varit i en liknande sits, eller sitter du i en just nu utan att riktigt ha räknat på det? Hör gärna av dig — jag tycker det är intressant att prata om hur folk tänker kring diversifiering innan det blir akut.