Jag skrev en offert i förmiddags där den intressantaste raden är den som beskriver hur kunden ska kunna säga att det räcker.
Det gäller en kund som ska lansera ett hälsokoncept och vill komma igång med betald annonsering i sociala medier. Konceptet är kul och borde kunna fungera bra, målgruppen går att hitta, och det finns inget konstigt med uppdraget. Sex timmar totalt: fyra för att sätta upp annonskonto, leverera spårpixeln till deras webbutvecklare och bygga första kampanjen med inriktning, och två för uppföljning.
De fyra första timmarna är förresten inte särskilt glamorösa. Det mesta är kontoadministration, behörigheter och att få inriktningen rimlig från början i stället för att gissa brett och optimera sig ur det senare. Spårpixeln bygger vi inte in själva - den levererar vi som kod till kundens webbutvecklare, som får lägga in den. Det är nästan alltid så det ser ut. Vi kommer sällan åt kundens kodbas, och det är egentligen sundare så, men det betyder också att en av de tidigaste sakerna i uppdraget ligger hos någon som varken sitter i vårt möte eller har vårt tidsschema. Drar något ut på tiden är det oftast där.
Det är ändå de två sista timmarna som är hela grejen. Vi stämmer av kort efter en dag, mest för att se att inget är uppenbart trasigt. Sedan stämmer vi av igen efter fyra dagar, och då tillsammans med kunden. Vid den andra avstämningen ska vi bestämma en av tre saker: fortsätta som vi gör, optimera vidare, eller avsluta. Avsluta står med i offerten, med samma tyngd som de andra två.
Datumet är dessutom lite illa valt
Fyra dagar från nu landar avstämningen den nittonde. Det är i praktiken sista arbetsdagen innan folk försvinner, och en del har redan försvunnit. Jag funderade på att skjuta hela uppstarten till januari av just det skälet.
Jag landade i att inte göra det, och skälet är kanske inte helt smickrande: ett uppdrag som skjuts till januari har en tendens att bli ett uppdrag som skjuts till februari. Kunden är taggad nu. Det är nu vi har momentum, och momentum är faktiskt en resurs man kan förbruka genom att vänta på ett bättre tillfälle.
Däremot får avstämningen den nittonde bli kortare än den borde vara, och den riktiga bedömningen görs egentligen först en bit in i januari (december är ju inte heller en normal månad att mäta beteende i). Det är en av de där avvägningarna där båda alternativen är lite fel och man får välja vilket fel man vill ha.
Att datumet står i offerten spelar dock roll även när datumet är dåligt. För om det inte står där så händer det inte. Ingen ringer sin byrå i februari och säger att den där kampanjen vi drog igång i december nog inte gav något, ska vi lägga ner den? Det gör inte kunden, för hen har annat att göra och antar att vi har koll. Och det gör ju inte vi heller, om vi ska vara ärliga, för kampanjen rullar och faktureras och ingen har någon direkt anledning att titta närmare på den. Så den rullar vidare i ett halvår, och sedan sitter någon och undrar vad vi egentligen har fått för pengarna.
Ett bokat datum löser det på ett rätt fånigt enkelt sätt. Den fjärde dagen kommer, den ligger i kalendern, och då finns det ett samtal som ska hållas. Kunden vet om det i förväg, alltså känns det inte som ett misslyckande att välja bort. Det är bara en av tre rutor.
Den ruta jag egentligen är mest vaksam på är förresten mittenrutan. “Optimera vidare” låter alltid klokt, och det är nästan alltid det man landar i om man inte tänker efter, för det är det enda alternativet som varken kräver att man erkänner att något funkar dåligt eller att man låter bli att göra något. Ett uppdrag som optimeras vidare tre gånger i rad är i praktiken ett uppdrag som ingen har vågat avsluta. Jag har inte hittat något bättre motmedel än att säga det högt i rummet när det händer.
Jag tror dock inte att det här främst är en tjänst mot kunden. Det är en tjänst mot oss. Ett uppdrag som avslutas i tid med ett tydligt besked är oändligt mycket lättare att komma tillbaka till än ett som tynar bort under ett halvår av tystnad och sedan avslutas surt. Vi har haft bägge sorterna, och det är inte ens jämnt.
Och så det där med vem som betalar
En annan rad i offerten som ser liten ut: vi föreslår att kunden lägger in sitt eget kort hos annonsplattformen och betalar mediebudgeten direkt.
Det är enklast så, och det blir minst onödiga kostnader. Men det är också ett litet ställningstagande. Byråer kan lägga ut för kundens mediebudget och fakturera den vidare, ibland med påslag, och då blir det plötsligt intressant för byrån att budgeten är stor. Jag vill inte ha den kopplingen i mina uppdrag. Om vi tjänar på att kunden spenderar mer så kommer vi förr eller senare att tycka att kunden borde spendera mer, och då är vi inte längre någon vidare rådgivare.
Sedan finns det förstås praktiska skäl också (vi slipper ligga ute med pengar, och kunden slipper undra vad som är arvode och vad som är media på fakturan), men det är inte därför raden står där.
Det gör att våra fakturor blir mindre. Det är jag helt införstådd med.
Om konceptet funkar vet jag förstås inte. Det kan mycket väl vara så att vi sitter där på fjärde dagen och konstaterar att det inte tar, och då har kunden lagt sex timmar och en liten mediebudget på att ta reda på det. Jag tycker att det är en bra affär för kunden. Jag är inte lika säker på att alla kunder upplever det så i stunden.
Det jag har märkt är att de kunder som blir långvariga nästan alltid är de som fick ett tidigt, litet, tydligt avgränsat uppdrag där de kunde se exakt vad de fick. De som blev besvikna är oftare de som köpte något stort och luddigt av oss och sedan inte kunde peka på vad det gav. Vi har varit sämre på det förra än vi borde ha varit, och det här är ett försök att bli bättre.
Så jag skriver in avslutsbeslutet. Det känns fortfarande lite bakvänt att sälja in ett uppdrag och samtidigt boka in ett tillfälle där kunden får säga nej.
Hur gör ni? Skriver ni in en avstämning där ett av utfallen är att lägga ner, eller är det bara jag som har börjat med det?