Pierre designade loggan 2009. Rent, magenta, tydligt. Sedan hände det som alltid händer: det dök upp en glossig 3D-variant någonstans, och plötsligt hade vi två versioner i omlopp. Den platta på vissa saker. 3D-varianten på andra. Magentafärgen i sex olika nyanser beroende på vem som senast öppnade vilken fil.
Igår bestämde vi oss. Ren magenta, platt, inget 3D. Samma logga överallt — webb, tryck, kontorsskyltar, mailsignaturer. 3D-versionen pensioneras. Beslutet tog tio minuter. Att vi har levt med röran i fyra år tog mig längre att förklara.
Hur man hamnar där
Ingen bestämmer sig för att ha en inkonsekvent visuell identitet. Det ackumuleras. 2009 var vi tre personer i ett delat kontorsrum. Loggan var en PNG-fil på mitt skrivbord. Varför skulle vi behöva en grafisk manual?
2013 är vi tjugo personer på två kontor. Varje presentation, varje kundoffert, varje mailsignatur och varje profil på sociala medier har skapats av en annan person vid en annan tidpunkt med den version av loggan de hittade. Från utsidan är det förmodligen ett trivialt problem. Kunder väljer inte byrå baserat på loggkonsistens. Men inifrån signalerar det att vi inte ger akt på hur vi presenterar oss. Om vi inte kan standardisera vårt eget varumärke, vad säger det om kvaliteten på det varumärkesarbete vi gör åt kunder?
Varför platt vann
3D-varianten hade sin charm — den såg modernare ut i våra ögon 2010 när gradienter och skuggeffekter var på modet. Den platta versionen var enklare och renare men kanske mindre imponerande.
Hösten 2013 har branschen bestämt sig. Apple plattade ut iOS tidigare i år. Google rör sig tydligt i samma riktning. Det visuella språket på webben har skiftat, och vår 3D-logga ser nu daterad ut snarare än modern. Designbeslutet var enkelt.
Det svårare beslutet var att genomdriva det. Standardisering innebär utrangering — varje dokument, varje profil, varje skylt som använder den gamla versionen behöver uppdateras eller bytas. Vi beställer just nu nya väggskyltar till Göteborgskontoret — enmeters-, tvåmeters- och tremetersversioner av den platta magenta-loggan. Stockholmskontoret får samma behandling. Alla kundorienterade mallar byggs om.
Det som spelar större roll än loggan
Loggstandardiseringen är den synliga ytan av en bredare professionaliseringsinsats det senaste året. Vi byggde om webbplatsen i höstas — inte för att den gamla var ful, utan för att den kändes som en kostym vi hade vuxit ur. Vi standardiserade rapportmallar. Vi skrev ned processer som tidigare bara fanns i folks huvuden. Vi definierade en prisstrategi istället för att prissätta varje uppdrag på känsla.
Det finns en fas i ett bolags tillväxt — någonstans mellan tio och tjugofem anställda — där de informella systemen som bar en genom de tidiga åren börjar knaka. Inte dramatiskt. Inte på ett sätt som syns i omsättningen. De knakar i den ackumulerade friktionen av små inkonsekvenser: offerten som ser olika ut beroende på vem som skrivit den, introduktionen som varierar beroende på vem som gör den, varumärket som förändras beroende på vilken fil någon hittar.
Att fixa var och en för sig känns som administrativ börda. Att fixa dem systematiskt känns som att växa upp.
Tre saker
Det första: den här typen av beslut tar längre tid än de borde för att de känns mindre brådskande än de är. Ingen har förlorat en kund på att loggan hade en gradient. Men den samlade effekten av visuell inkonsistens eroderar intrycket av professionalism på sätt som är svåra att spåra.
Det andra: varumärkesbeslut är organisationsbeslut. Att välja den platta magenta-loggan var ett designval som tog tio minuter. Att få tjugo personer att konsekvent använda den kräver system, mallar och en vilja att genomdriva standarden. Designen är fem procent av jobbet. Implementeringen är nittiofem.
Det tredje: jag sköt upp det för länge. Kundarbete, rekrytering och tillväxt kändes alltid viktigare. Nu ser bolaget ut som sig själv för första gången på två år. Det borde ha gjort det hela tiden.
Hur har andra byråer hanterat det? Jag gissar att de flesta har en liknande period av visuell anarki innan någon bestämmer sig för att det räcker.