Om tre dagar står vi på mässa. Första gången. Jag har ägnat de senaste veckorna åt att göra saker jag aldrig gjort förut — beställa rollups, godkänna tryck på visitkort (har aldrig haft visitkort), formulera en ettsides-presentation som förklarar vad BBO gör utan att kräva ett femtonminuterssamtal. Det har varit lärorikt på sätt jag inte hade förväntat mig.
E-commerce Stockholm är den stora mässan inom e-handel och internetmarknadsföring i Kista. Vi har en sektion i Yamondos monter — vår logga, vårt material, ett par ståbord. Plus ett panelsamtal i prime time med byråchefer från fyra av våra Yamondo-partners — Ryssland, Kina, Förenade Arabemiraten och Tyskland. Plus ett frukostseminarium om innehållsmarknadsföring tillsammans med ett par andra företag.
Det är mer utåtriktad marknadsföring för BBO på en helg än vi har gjort under hela resten av bolagets existens.
Varför det tog fem år
I fyra av de fem åren vi har funnits hade vi inte råd. Mässor kostar — monteryta, grafik, resor, boende, trycksaker, arbetstiden för alla som åker dit. Vi bootstrappade på kundintäkter och varje tusenlapp som inte gick till en mässa var en tusenlapp som höll verksamheten igång.
Det finns ett ärligare svar också. Jag har en bias mot mässor. Jag kommer från prestationsmarknadsföringens värld. Allt ska vara mätbart. Varje krona ska gå att attributera. Mässor kändes som varumärkesreklam — dyrt, diffust, omöjligt att koppla till intäkter. Varför lägga pengar på en monter när samma summa kan gå till kundakviseringskanaler jag kan spåra?
Jag tycker fortfarande att spårbarhetsargumentet har poäng. Men beslutet att faktiskt gå dit drevs av något som spårbarhet inte kan mäta.
Det som tippade
Två saker konvergerade. Först: vi gick med i Yamondo förra året, och alliansens partners hade gått den här mässcirkeln i åratal. Vår frånvaro hade börjat synas. Kunder som landade internationella uppdrag via Yamondo förväntade sig att se sin lokala partner representerad. Att inte vara där signalerade att vi var för små för att räknas.
Sen: vi hade vuxit ur ren hänvisningsmarknadsföring. Vår pipeline var hälsosam men inte diversifierad. De flesta nya affärer kom från tre-fyra hänvisningskällor. Det är en underbar sits tills en av de källorna sinar, och då står man där med kalla utskick utan igenkänning.
Materialet som tvingade oss att tänka
Det mest lärorika med mässförberedelserna har inte varit logistiken. Det har varit att skriva materialet.
Att komprimera vad BBO gör till en A4-sida som en främling kan läsa medan de passerar en monter tvingar fram en positioneringsklarhet som jag har varit lat med. På kontoret kan vi använda tio minuter på att förklara vad vi erbjuder. I montern har vi trettio sekunder. Varje ord måste jobba.
Det arbetet — destillera, skära, formulera om — har gjort att vi pratar bättre om oss själva även utanför mässan. Jag har redan börjat använda formuleringarna i kundsamtal. Mässan har inte ens börjat ännu och den har redan betalat sig i form av skarpare kommunikation.
Panelsamtalet
Det jag ser mest fram emot är panelen. En timme med Yamondo-kollegor från fyra länder om cross-border prestationsmarknadsföring i en nordisk-europeisk kontext. Moderatorn skickade diskussionsramverket förra veckan och det rör ämnen jag har starka åsikter om: attribution över gränser, att hantera kundförväntningar när kulturell kontext skiljer sig, och den verkliga kontra den teoretiska kostnaden av internationell räckvidd.
Att stå på scen och prata på en branschkonferens är en fundamentalt annorlunda signal än att stå i en monter. En monter säger “vi finns.” En talartid säger “vi har något värt att lyssna på.” För en byrå med femton anställda som tävlar mot företag tio gånger vår storlek är den signalen oproportionerligt viktig.
Vad jag tror att det ger
Jag går in med antagandet att den direkta avkastningen kommer vara omätbar, och att det är okej. Poängen med den första mässan är inte leadsen den genererar — det är den institutionella muskeln den bygger. Kan vi presentera oss? Kan vi föra ett samtal med en prospect som inte har någon förkunskap? Kommunicerar materialet tydligt? Kan teamet jobba ett rum?
Det är förmågor, inte konverteringar. De ackumuleras. Första mässan lär oss vad vi är dåliga på. Andra mässan är där vi börjar bli kompetenta. Tredje är där det börjar bära sig.
Den obekväma sanningen
Mässor är relationsmarknadsföring utklädd till leadsgenerering. Alla går in och hoppas på en hög visitkort som konverteras till pipeline. Det man faktiskt går ut med är fem eller sex riktiga samtal med personer som nu vet hur man ser ut och som tar telefonen nästa månad.
Det är värdefullt. Det syns bara inte snyggt i ett CRM-system. Och för någon som byggt en karriär på mätbar marknadsföring är det kanske den viktigaste lektionen — att lära sig vara bekväm med osäkerheten i vad som funkar och inte.
Ska du till E-commerce Stockholm den här veckan? Kom förbi Yamondo-sektionen — kaffet är bättre än montergrafikerna antyder.