Förra veckan stod jag på scen i Stockholm och hade tjugo minuter på mig att berätta var SEO är på väg. Internetdagarna är den typen av event där publiken vet vad de pratar om — det är inte nybörjare, det är folk som köper och säljer de här tjänsterna varje dag. Så jag bestämde mig för att hoppa över allt snack om “den digitala transformationen” och istället göra fyra konkreta påståenden som jag var beredd att bli bedömd på i efterhand.
Nedan är de fyra, med mer kött på benen än vad som fick plats på tjugo minuter.
1. Innehållskvalitet kommer att trumfa tekniska knep
Det här är det jag är mest övertygad om.
Svensk SEO-bransch har i tio år levt på teknisk manipulation av rankningsignaler. Länkbygge, nyckelordsdensitet, schema-markup, laddningstidsoptimering, krypbudgetar. Verktygslådan har blivit stor och sofistikerad, och allting spelar fortfarande roll. Men trenden är tydlig: Google blir bättre och bättre på att bedöma innehåll direkt, och det relativa värdet av ren teknisk manipulation sjunker.
Mitt påstående: inom tre till fem år kommer den enskilt viktigaste rankningsfaktorn för konkurrensutsatta kommersiella sökord att vara innehållskvalitet — inte länkantal, inte sidladdningstid, inte teknisk perfektion. De byråer som investerar i redaktionell kompetens kommer att prestera bättre än de som bara investerar i teknisk kompetens.
Det som är obekvämt med den slutsatsen för vår bransch är att de flesta svenska SEO-byråer är bemannade med tekniker. Innehållsstrategi hanteras antingen av frilansande copywriters som inte har en aning om sök, eller som en ren avprickningsövning — “vi behöver 500 ord på den här landningssidan.” Det där förhållningssättet närmar sig sitt bäst-före-datum.
2. Mobilsök kommer att gå om desktop
Den uppenbara. Alla i rummet visste att det pågår. Det jag la till var ett tidsspann: jag tror att det är 2017 eller senast 2018 innan majoriteten av alla Googlesökningar i Sverige sker via mobilen. Vi brukar ligga tolv till arton månader efter USA i mobiladoption, och USA är redan nära omslagspunkten.
Det viktiga är inte bara “gör sajten responsiv.” Det är att hela sökupplevelsen förändras när den primära enheten har en liten skärm, ett pekgränssnitt och en användare som ofta är i rörelse. Sökfraserna förändras. Resultatsidan förändras. Toleransen för långsam laddning förändras. Och konkurrensdynamiken förändras, för mobila sökresultat har färre positioner ovanför vecket.
Det som förvånade mig mest i samtalen efteråt var hur många byråer som fortfarande presenterar SEO-strategier utifrån antagandet att användaren sitter vid en stationär dator med en stor skärm. Det är som att planera en butik utifrån hur kunderna rör sig i en annan typ av butikslokal. Man löser fel version av problemet.
3. Sökresultatsidan kommer att bli en svarsmotor
Det här var det påstående som väckte mest diskussion.
Google har redan börjat med utdrag och kunskapspaneler. Men jag tror att vi befinner oss i början av en grundläggande förändring: inom fem år kommer en betydande andel informationsfrågor att besvaras direkt på sökresultatsidan, utan att användaren klickar vidare till någon webbplats.
För innehållsproducenter är det ett allvarligt strategiskt problem. Den traditionella SEO-modellen fungerar så: ranka bra → få klick → tjäna pengar på besöket. Om svaret syns direkt i sökresultatet sker rankningen fortfarande, men klicket uteblir. Trafiken sjunker fast synligheten ökar.
För kommersiella sajter — e-handel, SaaS, tjänsteföretag — ser det annorlunda ut. De sökningarna kräver fortfarande ett klick för att konvertera. Men de informationssökningar som tidigare drev trafik till toppen av tratten kommer i allt högre grad att besvaras av Google direkt. Tratten smalnar av uppåt.
Några i publiken hävdade att det inte kommer hända i den utsträckning jag tror, för Google behöver att webbplatser skapar innehåll för att ha något att visa. Det stämmer, men det hindrar inte Google från att visa innehållet utan att skicka trafik tillbaka. Det är en spänning som branschen egentligen inte har löst.
4. Organisk söktrafik kommer att växa
Det här är mitt mest osäkra påstående. Jag sa det på scenen och la till att det är det jag lättast skulle dra tillbaka.
Min logik: internetpenetrationen fortsätter att stiga globalt. Antalet sökningar per användare stiger i takt med att mobilen gör sök tillgängligt i fler situationer. Den absoluta volymen sökaktivitet växer, och kommer att fortsätta växa de närmaste fem till sju åren.
Motargumentet som kom upp direkt i frågestunden: tillväxt i total sökvolym garanterar inte tillväxt i organisk trafik. Om Google fångar mer av svarslagret (påstående 3), och om betalda resultat tar mer plats i sökresultaten, kan organisk trafik sjunka även om den totala sökvolymen växer.
Jag tror att nettoeffekten fortfarande blir positiv — men det här är det påstående jag minst kan underbygga med data. Det ärliga svaret är att ingen har en pålitlig modell för hur de här motkrafterna kommer att balansera ut.
Det jag inte tog i
Röstsök. Någon frågade. Jag sa att jag inte vet tillräckligt ännu för att göra ett specifikt påstående. Enheterna är för tidiga. Sökmönstren är oklara. Jag gissar hellre inte alls än att jag gissar rätt nu och ser dum ut om tre år.
Videosök. Liknande svar. YouTube-resultat dyker upp i fler söktyper, det ser jag. Men jag kan inte säga om trenden accelererar eller planar ut.
Varför jag tog det offentligt
Två skäl.
Dels ansvarsutkrävande. Om jag ber kunder att lita på våra strategiska rekommendationer borde jag vara villig att lägga mina makrobedömningar på bordet där de kan utvärderas i efterhand. Det är lätt att vara strategisk rådgivare när ingen minns vad man sa för tre år sedan.
Dels för att vår bransch är liten nog att de här samtalen spelar roll. Ju fler av oss som delar hur vi tänker kring branschens riktning, desto skarpare blir vi kollektivt. Jag vill inte att svensk SEO ska vara en tyst bransch — vi har kompetensen, vi borde använda den öppnare.
Jag tänker komma tillbaka till de här påståendena med jämna mellanrum. Inte för att berätta hur rätt jag hade — utan för att ärligt granska var jag hade fel.